Andrés Guarino: “El planner se volvió indispensable, y eso está mal.”

El director de planning de Grey Uruguay comparte con adlatina.com su visión sobre el mundo de la comunicación: “El planner surge ante la especialización extrema de creativos y cuentas, como el dueño del pensamiento: alguién legitimado y pagado para pensar.” 

Andrés Guarino, director de planning de Grey Uruguay, tiene una visión que es, por lo menos, particular. Consultado por adlatina.com sobre la situación actual de ese sector, se encarga sistemáticamente de romper con todo lo previamente dicho: “Por ejemplo, la irrupción de los nuevos medios. Se habla más de la forma, los nuevos medios, que del fondo. ¿Por qué los nuevos medios? ¿Cómo impactan? A mí me importa mucho más la desaparición de la familia frente a la TV y su impacto en las relaciones intrafamiliares que el medio en sí mismo. Tenemos que empezar a profundizar en las causas y dejar de tomar decisiones observando síntomas”.

- ¿En qué cambió el surgimiento de los planners en la dinámica de trabajo?

- En cuanto a forma en poco. Los nuevos medios responden a nuevos fondos. Las personas cambiaron y ahí es en donde el planner tiene que ser capaz de observar esos cambios y capitalizar el análisis en la comunicación.

- En este marco, ¿cuán importante es su rol?

- Para mí no es importante, hoy es necesaria pero no importante: ambas cosas son distintas. El planner se volvió indispensable y eso está mal.

Para explicar las diferencias entre ambas ideas, Guarino dispara: “Los departamentos de cuentas y creativos se especializaron de forma excesiva dejando de pensar en comunicación. En términos generales los creativos piensan campañas y los ejecutivos de cuenta piensan en cómo atender bien a los clientes. Surge ahí el planner como el dueño de los procesos de comunicación, la persona que desde el hallazgo del consumidor hasta la presentación de la campaña es el más capacitado para entender el todo. El dueño del pensamiento, aquella persona legitimada y pagada para pensar”.

- ¿Qué lugar ocupa el planning en Uruguay?

- No existe. Con eso lo digo todo. Antes los dueños de las agencias eran una especie de planners improvisados cuya experiencia los habilitaba para la tarea, pero hoy en día no hay agencias con una vocación real por el planning. Se dicen muchas cosas. Esa es la conclusión de mi observación.

Con respecto a su rol en Grey, cuenta: “Yo soy sociólogo pero siempre trabajé en comunicación y, sin saberlo, arranqué a hacer planning como consultor en una investigadora del mercado local. Con esta empresa viajé a México, donde luego fui contratado por JWT y aprendí que lo que yo hacía se llamaba planning. Guy Mijola fue mi maestro y con él aprendí todo sobre creative planning. Luego acepté un ofrecimiento en JWT Chile para crear y dirigir el área de planning en esa oficina y país. Finalmente regresé a Uruguay como parte de un proyecto personal y decidí sumarme a Grey para una vez más desarrollar un departamento de planning e intentar difundir la cultura del planeamiento en la organización”.

- ¿En qué está trabajando actualmente?

- Trabajo para todos los clientes de la agencia. Alguno de estos son OCA, Establecimiento Juanico, Almena, Instituto Anglo, entre otros. Estoy muy involucrado en todos los proyectos de la agencia, y la campaña 2009 del vino tinto Don Pascual fue la más reciente.

Siendo que los planners tienen una formación heterogénea, muchos ven en eso una dificultad. Sin embargo Guarino se opone a la idea de crear una carrera específica: “El planner no debería cometer el mismo error que han cometido las personas de cuentas y los creativos: la especialización excesiva. Me encantaría una carrera de publicista donde el planning sea parte importante. Tenemos que recuperar la mirada global: admiro las agencias sin división de roles y a los publicistas que uno escucha hablar y no sabe si son cuentas, planner, productor o creativo, porque son publicistas”.

- Hablando de los creativos, ¿suele haber conflicto entre ellos y los planners?

- No se da en todos los casos, yo por ejemplo siempre tuve mucha sinergia con todos los departamentos creativos con los que trabajé. De todas formas, en términos generales veo dos tipos de conflicto: el profundo y el lábil. Este último tiene que ver con la naturaleza del negocio: el planner entrega una ‘solución’ al creativo sobre algo que él no ve como un problema. También hay un tema de egos pero eso no es publicitario sino que es humano, ambos quieren protagonismo y yo creo el planner se equivoca en intentar ocupar el centro de la escena.

- ¿Cuál sería entonces el profundo?

- A ese nivel, la principal dificultad se da entre los creativos que priorizan la forma y los planners que se obsesionan con el fondo. Yo creo que los dos se equivocan porque lo que hay que priorizar es la marca. La publicidad sirve solo si es construir una marca y vender, sino es otra cosa. En ese ejercicio, forma y fondo son una misma cosa, no se pueden separar.

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